sustainability & ethical marketing

In 2025 zullen strengere duurzaamheidsregels en bewuste consumenten bedrijven dwingen om duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal te stellen. Deze verschuiving maakt het essentieel voor merken om niet alleen transparant te zijn, maar ook oprecht bij te dragen aan positieve milieu- en sociale impact.

Komend kalenderjaar kunnen we een groeiende nadruk op duurzame en missiegedreven initiatieven verwachten. Dit heeft onder andere te maken met een toename van wetgeving op het gebied van duurzaamheid, met als doel om de bedrijfsbrede ESG-agenda (milieu, sociaal en governance) te versnellen. Terwijl consumenten zich steeds bewuster worden van het milieu, klimaatverandering en sociale kwesties, veranderen de eisen die worden gesteld aan organisaties met de klant mee. 93% van de consumenten wereldwijd geeft aan een duurzamer leven te willen leiden. Naast de standaard verwachting van kwaliteit, verwacht de klant ook een toewijding aan een positieve sociaal-ethische en milieugerichte impact. 

Deze verwachting zal marketeers ertoe moeten aanzetten om duurzaamheid en ethiek in de marketingstrategieën mee te nemen. Een toename van transparante communicatie, initiatieven rondom milieuvriendelijkheid en marketing campagnes die zich richten op het behalen van een duurzame en ethische missie zullen de norm moeten worden. 

Tot nu toe hebben marketeers slecht gepresteerd in het effectief integreren van duurzaamheid, door onvoldoende onderscheidende proposities en communicatie te creëren die resoneren bij consumenten. Hoewel er wrijving kan ontstaan tijdens de integratie van deze onderwerpen binnen bedrijven, is het belangrijk dat het proces wordt doorgezet om als organisatie zich niet verder van de consument te distantiëren. 

Een analyse van de BrandZ-data van Kantar (2024) suggereert dat duurzaamheid al $193 miljard bijdraagt aan de waarde van ‘s werelds top 100 merken. Volgens Kantar’s Worldpanel-data zullen de meest duurzaam actieve consumentensegmenten blijven groeien, van 22% in 2023 naar een voorzichtige schatting van 29% in 2030. Marketeers zelf zijn even enthousiast: wereldwijd zegt 94% dat hun duurzaamheidsagenda ambitieuzer moet zijn (Sustainable Marketing 2030).

Naast de milieu- en ethische aspecten zullen ook rechtvaardigheid, diversiteit & inclusie en gemeenschapssteun belangrijke onderwerpen zijn in de marketingcommunicatie. Merken die zich onlosmakelijk hebben verbonden met deze aspecten in hun missie zullen makkelijker meekomen met de verwachtingen voor 2025. Voor bedrijven die bovenstaande aspecten nog niet hoog in het vaandel hebben, zullen consumenten kritischer zijn. Voor die bedrijven is simpelweg een goedkoop, maar onethisch of vervuilend product, geen sterke strategie meer. 

Zoals Jane Wakely, EVP en Chief Consumer & Marketing Officer en Chief Growth Officer bij PepsiCo International Foods, zegt: “Duurzaamheid kan geen marketingagenda zijn. Het moet een bedrijfsbrede agenda zijn, waarbij het de taak is van marketing om de authentieke verbinding te vinden, zodat duurzaamheid relevant wordt voor de consument en duurzaamheidsinitiatieven kunnen worden omgezet in groeimotoren.” 

Het citaat van J. Wakely suggereert dat duurzaamheid relevant moet worden voor de consument, in tegenstelling tot de consument die, in de huidige markt, duurzaamheid eist van de organisatie. Hoewel dit voor beide partijen, klant en organisatie, de realiteit kan zijn, vaak afhankelijk van klantensegment, komt het er op neer dat in 2025 de klant meer duurzaamheidsinitiatieven mag verwachten van de organisatie, en de organisatie op haar beurt strengere eisen mag verwachten van de klant. 

Marketingtrends zijn een reflectie van de samenleving, waarbij we in het kader van duurzaamheid kunnen verwachten dat de veranderingen op dit gebied weerspiegelen bij zowel bedrijven als bij de consument. Kritisch blijven naar elkaar, meebewegen en flexibiliteit kunnen tonen zijn cruciaal om te blijven groeien in de wereld van marketing.